Jeśli jednak zależy nam na zysku z naszej produkcji, druga strona medalu nie jest tak radosna - bo konkurencja jest mocniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Żegnajcie czasy, gdy wystarczyło mieć dobrą grę, żeby odnieść sukces - czasy, gdy miesięcznie na rynku pojawiało się kilkadziesiąt tytułów. Dziś również pojawia się kilkadziesiąt, ale dziennie. Na samym Steamie rocznie debiutuje blisko 10 tysięcy gier. Na Switchu w ciągu kilku miesięcy potrafi pojawić się tyle gier, co w trakcie całego żywota poprzedniej konsoli Nintendo, Wii U. Nawet nie wspominamy o telefonach komórkowych…

Jak nigdy wcześniej gry niezależnie potrzebują umiejętnej promocji. Dziś nawet bardzo dobra gra może się nie przebić. Bo nie będzie miała dobrej grafiki otwierającej na Steamie. Bo będzie miała źle ustawione tagi na platformie cyfrowej. Bo obrazki będą dobrane tak, że nie wiadomo, o czym jest. Bo kampania reklamowa na Facebooku gry o łowieniu ryb w morzu zostanie stargetowana pod kraje, które nawet nie mają dostępu do morza. I tak dalej, i tak dalej.

W better. gaming agency zajmujemy się między innymi skutecznym dotarciem do klientów wraz z naszymi partnerami - producentami i wydawcami gier. I w tym pierwszym tekście cyklu powstającego we współpracy z ASUS chętnie pokażemy Wam fragment “kuchni” tego, jak to zrobić. Kluczowe przesłanie brzmi: gracz dużo wie i trzeba traktować go partnersko. Mówimy tutaj oczywiście o osobach, które grami żyją na co dzień - dużo o nich czytają, uczestniczą w dyskusjach, a przede wszystkim dużo grają. Wielu fanom gier sportowych, kupujących 1-2 gry do roku, wystarczy to, kto znajdzie się na okładce ich ulubionej produkcji. Społeczność graczy jest jednak ponadprzeciętnie wokalna, a z jej głosem warto się liczyć - niejeden wydawca przekonał się, jaki efekt może przynieść “myślenie na skróty”.

Gracze wyróżniają się jeszcze jednym aspektem - wielu z nich doskonale porusza się w świecie technologii i internetu. Głośna reklama włączająca się po wejściu na stronę raczej ich zniechęci do produktu, niż zachęci (zresztą prawdopodobnie i tak używają adblocka). Kiepsko napisany tekst sponsorowany stanie się powodem forumowej szyderki, a nielubiany (nawet jeśli zasięgowy) youtuber będący twarzą produktu sprawi, że reakcje w sieci będą negatywne, a monitoring publikacji zaświeci na czerwono.

Z drugiej jednak strony gracze jak mało którzy potrafią docenić oryginalne pomysły, również te marketingowe. Gdy ktoś wychodzi do nich z sercem, oni odpłacają podobnie - stąd powszechna sympatia do CD Projekt RED, które zjednało sobie fanów prokonsumenckim podejściem przy serii Wiedźmin.

Wiemy zatem, że potencjalny klient jest bystry, piętnuje kiepskie praktyki i cieszy się na te dobre. Co jeszcze? Jest wybredny - mając taki wybór, trzeba precyzyjnie przekazać mu, dlaczego sądzimy, że gra może mu się spodobać. Dlatego targetowanie klienta jest istotne, ale równie ważne jest sprecyzowanie, co jest mocną stroną naszej gry - umiejętne powiązanie obu końców tego marketingowego sznurka jest drogą do sukcesu.

Błędy wspomniane na początku tekstu mogą się przytrafić każdemu, ale z każdego należy wyciągnąć wnioski. W przypadku gier niezależnych budżet reklamowy jest zazwyczaj ograniczony, co oznacza, że w większości przypadków trzeba postawić na performance - jeśli już podejmujemy jakieś działania, niech przynoszą efekt w postaci sprzedaży. Gry indie, często nazywane “indykami”, zazwyczaj nie potrzebują kampanii wizerunkowych, chyba że można je sobie zorganizować za sprawą barteru. Strona reklamy za 100 kodów dla prenumeratorów magazynu? Grunt, żeby obie strony były zadowolone.

Przy niewielkich nakładach na promocję istotnym punktem kampanii są social media oraz reklamy w Google’u. Jeśli mamy grę o malowaniu modelek, powinniśmy się zainteresować opcjami reklamy na Instagramie - większości jednak wystarcza nam Facebook ze swoimi rozbudowanymi możliwościami targetowania. Kluczowe jest to, co właściwie reklamujemy - grę czy jej fanpage? Dobrym rozwiązaniem jest… wykorzystanie obu, zwłaszcza jeśli nie mamy gry typu “fire and forget”, gdzie po premierze co najwyżej oferujemy ją w promocjach, lecz zamierzamy wspierać i budować popularność na społeczności (o niej niebawem w innym wpisie). Gdy z kolei kierujemy ruch na Steama, naszym celem jest podbicie poziomu wishlist. Wishlisty to funkcja Steama będąca niczym innym, jak naszą listą życzeń - czyli listą gier, które nas interesują i w które chcielibyśmy zagrać w przyszłości. Z perspektywy gracza jej ogromne znaczenie marketingowe może być nieistotne, tymczasem dla wielu firm stanowi niekiedy być albo nie być w kontekście finansowania czy kursu na giełdzie. Tzw. poziom wishlisty rozbudza nadzieje inwestorów, sprawia, że drobni akcjonariusze rzucają się na akcje, a inwestorzy oferują walizki pieniędzy. Jeśli wishlist nie przybywa - to znaczy, że coś nie działa jak należy. I, niestety, bardzo często problemem jest sama gra, oferująca nieatrakcyjną dla graczy tematykę czy oprawę.

Mowa tutaj głównie o polskich firmach, których na rodzimej giełdzie jest więcej, niż w jakimkolwiek innym kraju, ale nawet jeśli danego studia nie spotkamy na parkiecie, wishlista jest cennym barometrem, który pozwala całkiem precyzyjnie określić możliwą sprzedaż. Nie każda gra ma takie szczęście jak Among Us, która zaczęła się sprzedawać jak ciepłe bułeczki… 2 lata po premierze. Dzięki streamerom. Ale o streamerach również kiedy indziej.

Niestety, analityka Steama nie jest zbyt pomocna i nie sposób dokładnie prześledzić, ile osób trafiających na stronę naszej gry z Facebooka lub reklam Google’a doda ją do listy życzeń. Widzimy jedynie skalę tego efektu. Jeśli skok jest odczuwalny, prawdopodobnie udało nam się dotrzeć do naszej grupy docelowej - teraz pozostaje tylko zwiększyć budżet kampanii!

Z reklamami Google’a działa to bardzo podobnie, a jest o tyle korzystniejsze, że nikt - jak na Facebooku - nie napisze nam pod sponsorowanym postem “O rany, codziennie to widzę” albo “Wasza gra ssie”. Umiejętny remarketing sprawi, że gra będzie “gonić” użytkownika po kolejnych stronach. Osobnym tematem są reklamy wideo na YouTubie - to zazwyczaj domena gier F2P i/lub mobilnych, bo “zwyczajną” grę niezależną nie jest łatwo w ten sposób “sprzedać” widzowi. Przygotować plan. Rozpocząć egzekucję. A potem zmienić plan. Trzeba działać w krótkich podejściach i na bieżąco weryfikować efekty. Im mniejszy budżet, tym większe cyzelowanie ruchów, by mimo wszystko pojawiły się efekty.

W przygotowaniu planu kluczowe jest zaś określenie, o czym jest gra i do kogo ma trafić. Gra o rzucaniu krowimi plackami na odległość? Media nawet nie odpiszą na maila z propozycją przygotowania recenzji, ale niejeden szalony streamer chętnie pokaże ją swoim widzom. Skomplikowana strategia z milionem ikon na ekranie? Na Twitcha się nie nadaje, ale wtedy przydają się rozbudowane kontakty w mediach - w każdej redakcji jest przynajmniej jeden człowiek, który na strategiach zjadł zęby i przyjmie kod na grę z otwartymi ramionami.

Są też inne opcje - liczne grupy społecznościowe, od Discorda po Reddita, zaangażowani indie gracze na Twitterze, jak grzyby po deszczu powstają kolejne konferencje online, gdzie można pokazać swoją grę. Sposobów na promocję jest od groma, ale zawsze trzeba planować mając na uwadze to, czym gra jest i kto w nią grać.

Słowem - kombinować, myśleć i adaptować się do zmian.